La comunicazione politica è una scienza inesatta

La comunicazione politica è una scienza inesatta.

È una scienza perché non si improvvisa. Occorrono metodo, esperienza, sensibilità, capacità di leggere le persone, i linguaggi, i momenti storici. Non basta “fare due post” tra una riunione e una cena elettorale.

Ma è inesatta perché lavora sulla materia più imprevedibile che esista: le persone. Non esiste una formula valida per ogni candidato, coalizione o città. Quello che ha fatto vincere una volta, la volta dopo può far perdere.

Per questo la comunicazione politica non è un semplice servizio tecnico. È essa stessa un fatto politico.

La buona comunicazione è come una sartoria artigianale: contribuisce a dare forma a un corpo politico. Decide cosa mostrare, quali parole usare, quali temi affrontare e quali lasciare in ombra.

Qualche esempio aiuta.

Alastair Campbell, al fianco di Tony Blair, rappresentò il comunicatore-stratega: disciplina del messaggio, rapporto quotidiano tra governo, giornali e opinione pubblica, capacità di orientare la lettura pubblica degli eventi. È la comunicazione come war room. Ma soprattutto fu una figura interna alla politica, non un tecnico chiamato a confezionarla dall’esterno.

Jacques Séguéla rappresenta il creatore di immaginario. “La force tranquille” non fu solo uno slogan per Mitterrand. Fu un modo per dire in tre parole: cambiamento senza paura, forza senza urla, sinistra capace di governare. La grande comunicazione non inventa dal nulla: condensa ciò che esiste ma non ha ancora trovato forma.

In Italia, il lavoro di Giovanni Diamanti e di alcune agenzie contemporanee mostra un modello ancora diverso: il comunicatore — o l’agenzia — come architetto del dispositivo elettorale. Non solo slogan e grafica, ma macchina della campagna: organizzazione, target, territorio, contenitori, consenso pezzo per pezzo.

Per governare il fenomeno occorre però stabilire un principio: non si sceglie prima il metodo e poi il soggetto politico da adattargli.

Per esempio, un candidato sindaco non è materia neutra da modellare. Ha un carattere, un linguaggio, una storia, un rapporto con il territorio, un modo di stare nel conflitto. Richiede un mood narrativo proprio e, talvolta, anche un sarto diverso per cucirgli addosso il vestito giusto. Prima si capisce che cosa si vuole rappresentare. Poi si sceglie chi è più adatto a comunicarlo.

Qui entra in gioco una figura decisiva: lo spin doctor politico.

Lo spin doctor politico non è il grafico, non è il social media manager, non è il semplice portavoce e non è nemmeno il dirigente di partito che controlla tutto per diffidenza. È una figura di interfaccia. Capisce la comunicazione, ma capisce anche la politica. Parla con i tecnici, ma conosce le persone. Legge i dati, ma sa interpretare gli effetti sociali. Sa valutare non solo se una scelta funziona, ma anche cosa produce.

Il problema non è scegliere un comunicatore bravo o affidarsi a un’agenzia capace. Il problema nasce quando manca una cabina di regia politica sufficientemente autorevole da parlare alla tecnica alla pari.

Il comunicatore esterno tende naturalmente a misurarsi sull’efficacia della campagna. Ma se dentro una coalizione nessuno decide quali identità rendere visibili e quali differenze tenere insieme, a deciderlo sarà comunque qualcuno. E se quel qualcuno non è la politica, sarà la macchina della campagna. Non per prepotenza: per necessità pratica.

La tecnica occupa sempre lo spazio che la politica lascia vuoto.

Per questo servono due livelli distinti ma comunicanti. Da una parte la cabina tecnica, che sa come dirlo. Dall’altra la cabina politica, che decide cosa vada detto, chi debba sentirsi parte del progetto, dove passi la linea rossa tra unità e appiattimento. In mezzo, serve lo spin doctor politico: qualcuno capace di tradurre, mediare, correggere, anticipare le conseguenze.

Qui passa il confine.

Un comunicatore può consigliare, interpretare, avvertire. Può dire che un simbolo non funziona, che una lista confonde il messaggio, che una coalizione appare disordinata, che un candidato non è coerente con il racconto generale. Tutto questo è legittimo. Anzi, è il suo lavoro.

Quando però il comunicatore decide da solo la geografia della partecipazione politica, non sta più comunicando la politica. La sta selezionando.

Una comunicazione matura non trasforma una coalizione in un prodotto. La trasforma in una comunità riconoscibile. Non costruisce un’anima più facile da vendere. Aiuta l’anima propria di quella coalizione a trovare voce e parole.

Sono le comunità politiche a decidere quale città e quale futuro vogliono costruire, non le agenzie. Sono le coalizioni a stabilire il proprio equilibrio tra unità e pluralità, non chi confeziona il messaggio.

A un comunicatore si affida l’immagine.
Non l’anima.

E quando manca una politica capace di custodire quell’anima — quando è il packaging a decidere cosa una coalizione deve essere, invece che raccontare ciò che è — allora sì, la campagna può anche vincere alla grande. Ma vincere non basta, se nel frattempo si impoverisce la qualità della partecipazione.

La comunicazione politica è troppo importante per essere improvvisata,
e troppo politica per essere lasciata solo alla tecnica.